was ist eigentlich
Nachhaltiges Marketing
Butter ist heutzutage “nachhaltig”. Und auch Autos sind heutzutage gern “nachhaltig”. Ja selbst Großkonzerne schreiben sich dieses Label auf die Fahnen. Was zum Geier ist dann bitte schön “nachhaltiges Marketing”? Flyer aus Recyclingpapier? Onlinewerbung betrieben mit grünem Strom?
Ehrlich gesagt, ich weiß auch nicht so recht, was andere unter “nachhaltigem Marketing” verstehen mögen. Ich kann Dir nur erzählen, was es für mich bedeutet.
Was erwartet Dich hier?
Marketing oder Werbung - Worüber sprechen wir?
Nachhaltigkeit - Was heißt das eigentlich?
Nachhaltigkeit und Marketing
Noch einen Schritt weiter gedacht
Nachhaltigkeit ist eine Reise - und wir sind auf dem Weg
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Marketing oder Werbung - Worüber sprechen wir?
Lass uns kurz klären, was mit Marketing gemeint ist. Und wieso Werbung zwar ein Teil, Marketing an sich aber doch ein bisschen mehr ist.
Was ist Werbung
Werbung ist zwar ein Teil des Marketings, aber eben auch nur ein Teil. Werbung ist der Teil, der darauf abzielt, die Aufmerksamkeit potenzieller Kund:innen zu gewinnen und sie dazu zu bringen, ein bestimmtes Produkt, einen Service oder eine Dienstleistung zu kaufen. Oder im Fall meines Lieblingsbeispiels (ein lokales Restaurant) eben als Gast zu besuchen.
Werbung kann in vielen Formen auftreten, wie beispielsweise in Printmedien, im Fernsehen oder auf Online-Plattformen und in Suchmaschinen.
Was ist Marketing
Marketing ist dagegen ein deutlich breiteres Feld. Neben der Werbung, die aus einer Marketingstrategie und auch einer Markenstrategie heraus entstehen sollte, umfasst Marketing auch Aspekte wie Marktforschung, Markenbildung, Preisgestaltung und Vertrieb. Es geht darum, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu verstehen und daraus Strategien abzuleiten, um diese Bedürfnisse und Wünsche zu erfüllen und gleichzeitig das Geschäft zu fördern.
Nachhaltigkeit - Was heißt das eigentlich?
Nachhaltigkeit hat viele Gesichter. Zum einen ist dieser Begriff halt mal so überhaupt nicht geschützt - oder gar klar definiert. Und zum anderen benutzt heute fast jeder dieses Label, um sich grüner zu waschen, als er/sie/es ist. Klar kann ich nachhaltig mit dem Kreuzfahrtschiff durch die Karibik tingeln. Oder nachhaltig bei Aldi meinen Billigschinken einstecken.
Ich kann den Begriff aber halt auch ernst nehmen (und meinen) und entsprechend sinnvoll handeln.
Und das heißt?
Nachhaltig. Haltung? Nachhalten? Ja was denn nun?
Nachhaltigkeit wurde von Hans Carl von Carlowitz 1713 in seinem forstwirtschaftlichen Werk „Silvicultura oeconomica“ eingeführt
Der gute Hans Carl meinte damit so zu wirtschaften, dass man mit seinem heutigen Handeln einen Vorrat für morgen anlegt. Abgeleitet vom damals noch gebräuchlichen Wort Nachhalt, was einen Vorrat für schlechte Zeiten bedeutete.
Im eigentlichen Sinn des Erfinders ist Nachhaltigkeit also nicht nur ein Handeln, dass die künftigen Generationen (oder auch nur mich selbst in einem Jahr) nicht zusätzlich belastet, sondern ein Handeln, dass die Welt in Zukunft ein bisschen besser, sicherer, bevorrateter macht.
Für mich persönlich steckt da auch eine ganz eigene Haltung darin. Ich handle so, dass ich meinem künftigen Selbst und allen künftigen Menschen ein guter Vorfahr bin (oder war). Ich handle vorausschauend, schaffe Werte und sorge vor.
Und - für mich gehört das auch dazu - ich kann nachhalten, was ich tue. Das heißt, ich weiß, was ich tue, weiß, was die (positiven und auch negativen) Auswirkungen meines Handelns sind und kann auch künftig noch sagen, was ich warum getan habe. Ich übernehme und trage die Verantwortung für mein Handeln.
Ich mag den (englischen) Begriff des “stewardship”. Sozusagen übersetzt die Haushaltschaft. Also im Sinn, dass jemand die Verantwortung trägt für das Haushalten. Mit der Erde, unseren Ressourcen, uns selbst, den Menschen in unserem Umfeld und dem was wir tun.
Die Begriffe der Enkelgerechtigkeit oder auch #enkeltauglich als Hashtag versinnbildlichen das für mich ganz gut.
Nachhaltigkeit konkret
Konkret heißt das für mich, dass ich mir darüber bewusst werden muss, was mir an Mitteln zur Verfügung steht. Und vor allem, wie ich diese Mittel bestmöglich einsetzen kann, um einen künftigen Mehrwert zu schaffen.
Mir fällt gerade kein besseres Beispiel ein, aber nehmen wir an, ich habe ein Guthaben von einer Million. Dann kann ich natürlich Monat für Monat meine laufenden Kosten davon entspannt bedienen. Ich kann mir Luxus gönnen. Und irgendwann wird dieses Guthaben aufgebraucht sein. Ich kann andererseits das Geld nutzen, sinnvoll investieren und von den Erträgen leben, die meine Investitionen zeitigen. Im (aus meiner Sicht) besten Fall aber nutze ich das Geld um eine langfristige Investition zu schaffen, die sich in der Zukunft so auszahlen wird, dass mein Guthaben und meine Erträge, ähnlich einem gut gehegten Obstgarten, mehr Erträge einbringen, als ich monatlich verbrauche und so mein Guthaben wachsen lassen.
Wie mit dem gut gehegten Obstgarten muss dieser erst einmal angelegt, gepflegt und versorgt werden, bis nach Jahren ein natürliches Wachstum der Obstbäume dafür sorgt, dass diese guten Erträge erbringen können.
Und ja, natürlich hinkt der Vergleich am Ende. Aber ich denke doch, dass das Bild hilft meine Gedanken zu verdeutlichen.
Konkret heißt das, dass ich versuche so zu handeln, dass langfristig, nicht nur von Quartal zu Quartal gedacht, mein Handeln und meine Ideen gute Früchte tragen.
Nachhaltigkeit am Beispiel von Werbung
Und das heißt beispielsweise auch, dass Werbung, klassisch und online, ein sehr zweischneidiges Schwert ist. Einerseits hilft es mir in kurzer Zeit etwas bekannt zu machen. Sei es mein Restaurant, meine neue Praxis, sei es ein neues Produkt, oder auch mein Geschäft als Ernährungsberater:in. Egal was ich tue, ich kann mit Werbung in kurzer Zeit (ziemlich) genau die Menschen erreichen, für die mein Angebot die Lösung zu einem aktuellen und akuten Problem darstellt.
Nur muss ich das dann im kommenden Monat, im kommenden Jahr und immer und immer wieder tun. Wenn ich nur darauf setze, dass ich Menschen durch Werbung einkaufe und zu Kund:innen mache, dann muss ich für jede Kundin immer eine Art “Steuer” an diejenigen Zahlen, die mir den Platz für die Werbung “vermieten”. Egal, ob das eine Zeitung, eine Werbetafel oder Google, Facebook, Instagram und Co. sind.
Ich miete mir Platz und Aufmerksamkeit um jeden Tag neue Kund:innen zu gewinnen.
Wenn ich zum Beispiel pro Kundin 10 Euro ausgeben muss und am Ende 50 Euro verdiene (nicht umsetze), dann ist das zumindest ein doch gut tragfähiges Geschäftsmodell. Solange ich pro Kundin keinen Verlust mache, ist erstmal alles “gut”.
Aber das ist trotzdem nicht nachhaltig.
Nachhaltig ist Werbung für sich allein also nie. Kann sie nicht sein. Weil ich immer von anderen abhängig bin. Wenn die Werbeplätze ihre Preise erhöhen schmilzt meine Marge und irgendwann bin ich raus, weil mein Geschäftsmodell nicht mehr funktioniert. Weil ich irgendwann für jede Kundin mehr bezahlen muss, als ich an ihr verdienen kann.
Werbung ist sozusagen (und dafür finde ich sie berechtigt, sinnhaft und gut) der Grillanzünder. Aber die Kohle ist etwas anderes. Und so wie Du keinen Grillabend nur mit Grillanzünder und ohne Kohle angehen würdest, solltest Du auch nie eine Marketingstrategie nur auf Werbung basieren.
Nachhaltigkeit und Marketing
Marketing, egal wie man es definiert, ist allein schon aufgrund seiner längerfristigen Ausrichtung irgendwie “nachhaltiger”. Oder fühlt sich so an. Aber auch hier ist für mich die Frage, ob es daran liegt, dass eine Substanz vorhanden ist - oder nur ein Schein.
Wie erkläre ich das, was ich meine? Nehmen wir das Beispiel der Markenbildung. Ich habe im Familienkreis einige Menschen, die schwören auf Lindt Schokolade. Das sei ja so eine gute Schokolade. Und ja - damit ist in deren Wahrnehmung die Qualität der Schokolade, der Zutaten und der Verarbeitung gemeint. Da existiert ein Bild das, wenn ich es hinterfrage auf zwei Säulen basiert. Darauf, dass sie die Marke als “gut” aus ihrer Kindheit kennen und darauf, dass sie in der Werbung immer wieder gezeigt bekommen, mit wie viel Sorgfalt und wie handwerklich die Schokolade hergestellt werde.
Gut, das hat zwar nicht viel mit der Realität einer Schokolade zu tun die mit (künstlichen) Aromen und billigen Inhaltsstoffen daherkommt, aber es ist eben die Wahrnehmung. Und aufgrund der Gewohnheit kommt eine handwerklich in einer Manufaktur aus wirklich hochwertigen Zutaten produzierte Schokolade in der Wahrnehmung meiner Verwandtschaft nicht gegen die Schokolade ihrer Kindheit an.
Auch wenn das heutige Lindt Produkt nichts mit dem Produkt aus der Kindheit zu tun hat. Aber das nur am Rande.
Warum nun also dieser Exkurs? Nun - ich kann meine Marke auf meinen Werten begründen. Kann sie Handlung für Handlung, Interaktion für Interaktion aufbauen. Ich kann authentisch ich selbst sein und meine Marke (hier eben beispielsweise moorwald) für meine Leser:innen und meine Kund:innen mit Leben füllen.
Oder ich kann schöne Bilder zeigen (und wir alle wissen, wie wirkungsmächig Bilder sind) und mir ein Image “kaufen”. Nur ist das - wie im Fall von Lindt einerseits nicht gerade günstig zu haben - andererseits aber auch nur eine Reihe von Berichten über die Qualität der Inhaltsstoffe und der Produktionsmethoden von einem gewaltigen Kratzer in der Fassade entfernt.
Und da sind wir dann für mich bei der Frage, was bedeutet nachhaltig in Bezug auf Marketing.
Was bedeutet Nachhaltigkeit in Bezug auf Marketing?
Gehen wir von der Wortherkunft aus, so ist nachhaltiges Handeln im Marketing jenes Handeln, das darauf ausgelegt ist Vorräte zu schaffen. Also mit allem was wir tun auf eine gesichertere Zukunft einzuzahlen. Ohne dabei unsere Ressourcen (unsere Glaubwürdigkeit, unsere Werte, unsere Ansprüche oder uns selbst) anzugreifen und zu riskieren. Wir legen einen Vorrat für schlechte Zeiten an. Einen Vorrat an potentiellen Kund:innen, einen Vorrat an Vertrauen, das uns entgegen gebracht wird. Einen Vorrat an Zustimmung zu unseren Werten und unserem Konzept.
Ein (recht aktuelles) Beispiel
Hier im Norden gibt es die Meierei Horst. Eine alteingesessene (und vergleichsweise kleine) Dorfmeierei (oder Molkerei für die Menschen im Süden). Aufgrund der Energiepreise und eines abgesprungenen Großkunden ist die Meierei im Herbst in Schieflage geraten. Als Genossenschaft mussten daher im Januar alle Genossenschaftsmitglieder darüber entscheiden, wie es weitergehen soll. Eine unglaubliche Welle der Solidarität entbrannte im Umfeld der Meierei. So wurden innerhalb weniger Wochen viele neue Genossenschaftsmitglieder gewonnen, es wurde eine Spendenaktion ins Leben gerufen bei der für einen Milchbetrieb einfach mal so gut über 20.000 Euro zusammenkamen.
Am Ende wurde die Meierei gerettet und der Zuspruch zu einem Konzept der regionalen und für Landwirte und Verbraucher wertschätzenden Milchverarbeitung (faire Preise für Landwirte, Anforderungen an eine vernünftige Tierhaltung an Lieferanten und gute Produkte zu fairen Preisen für die Verbraucher) wurde von tausenden Menschen bestätigt. Von so viel mehr Menschen als denjenigen, die man über klassische Werbung hätte einkaufen können.
Die gute Arbeit der Meierei, das konsistente und immer authentische Auftreten und der Glaube daran, dass man für gute Produkte keine Abkürzungen gehen muss, haben sich hier als sehr nachhaltig erwiesen. Haben einen Vorrat des Vertrauens und der Bereitschaft zur Unterstützung geschaffen.
Noch einen Schritt weiter gedacht
Aber es endet ja nicht bei der Frage, ob ich Abkürzungen gehe, wenn ich meine Produkte herstelle, oder ob ich vielleicht eine etwas geringere Marge in Kauf nehme, um mir und meinen Werten treu zu bleiben. Und vielleicht auch nicht unbegrenztes Wachstum anstrebe, weil ich ab einer gewissen Größe eben bestimmte Dinge anders machen müsste.
Es geht hier, vor allem beim Onlinemarketing und der Onlinewerbung auch um die Frage, ob ich meine Kund:innen, meine Webseitenbesucher und meine Interessent:innen respektiere. Und meine Werte auch hier lebe. Und ob meine Fans/Follower/Leser:innen auch wirklich “meine” sind.
Technologien
Auch die eingesetzten Technologien sollten langfristig nachhaltig sein. Auch das hat für mich etwas mit Haltung (und mit Nachhalt) zu tun. Aktuell ist es beispielsweise seit rund einem Jahr ganz gut bei Instagram zu sehen, dass Meta las Konzern dort das gleiche macht, was es auch bei Facebook zuvor getan hat. Man reduziert unweigerlich und immer stärker die eigene Reichweite bei den eigenen Fans. Ohne, dass man als Unternehmen bereit ist dafür zu bezahlen, dass man alle seine Fans erreicht, erreicht man eben nur noch einen Bruchteil der Follower. Und je größer man ist, desto gravierender wird das Problem.
Die Fans, die Follower, die man sich über die Jahre mühevoll aufgebaut hat werden nun sozusagen in Geiselhaft genommen und man muss eine Patformsteuer bezahlen um sie zu erreichen. Einerseits werden diese Menschen damit zur Ressource der Plattformen (irgendwie entmenschlichend in meinen Augen) und man selbst wird in die Rolle des Erpressten gebracht. Irgendwie habe ich da immer so zwei stereotype Mafiosi im Kopf, die in den Laden kommen und sagen:
"Ein schönes Geschäft haben sie hier.
Wäre doch schade, wenn etwas passieren würde."
Klassische Schutzgelderpressung halt. Keine Ahnung, wieso mein Gehirn gerade diese Assoziation ausspuckt in diesem Zusammenhang. Nachhaltig ist es jedenfalls nicht, wenn man für die eigene(!) Reichweite immer und immer wieder bezahlen muss. Obwohl man selbst diese Reichweite aufgebaut hat. Stell Dir vor Du bist ein Gärtner und musst jedes Mal Eintritt zahlen, wenn Du in Deinem Gewächshaus ernten willst.
Das heißt aber auch, Du solltest Technologien nutzen, die in Deiner Hoheit liegen. Technologien, bei denen Du nicht für Deine Reichweite immer und immer wieder zur Kasse gebeten werden kannst. Und solltest alles daran setzen die Menschen, die Dir folgen auch in Deine eigenen Technologien zu überführen. Egal, ob das Deine eigene Onlinecommunity ist (für manche ein tatsächlich sehr valides Modell), oder Dein eigener Newsletter (auch hier droht die zugegebenermaßen deutlich kleinere Gefahr, dass Newsletteranbieter an der Preisschraube drehen).
Nachhaltigkeit bei Marketing-Tools heißt jedenfalls für mich, dass Du wo immer möglich Werkzeuge nutzt, die Dir die Hoheit über Deine Interessent:innen schenken.
Daten: Verkaufst Du Deine Kund:innen?
Nehmen wir ein Beispiel. Nehmen wir an, Du betreibst ein Restaurant. Natürlich bist Du auf den entsprechenden Bewertungsplattformen gelistet. Und natürlich bist Du immer wieder in Versuchung deren Bezahlangebote zu nutzen um Dein Profil, Dein Ranking und Deinen Auftritt auf der Plattform zu optimieren. Immerhin versprichst Du Dir damit einen Vorteil im Kampf um potentielle Gäste.
Die Kundenprofile der Nutzer:innen dieser Plattformen gehören aber nun mal den Plattformen. Unabhängig, ob Du das Premiumpaket kaufst - oder nicht. Die Plattform lernt die Interessen der Menschen kennen. Lernt, welche Restaurants sie bevorzugen und optimiert am Ende den eigenen Empfehlungsalgorithmus so, dass die Menschen die Plattform nutzen - nicht unbedingt Dein Restaurant besuchen.
Der Besuch bei Dir, die Bewertung bei Dir dient nur als Datenpunkt im Nutzerprofil - und nicht zwangsläufig zu Deinem Vorteil. Vielleicht profitierst Du auch davon. Vielleicht aber eben auch nicht. Es entzieht sich Deiner Kontrolle. Die einzige die immer gewinnt ist die Bank (um mal eine Casino-Metapher zu missbrauchen).
Verkaufst Du also Deine Gäste? Deine Kund:innen?
Und wie kann man es besser machen? Hier gestehe ich, dass ich am Ende auch nicht der Weisheit letzten Schluss kenne. Eine Überführung von Social Media Followern Stück für Stück in einen wertschaffenden Newsletter, das ist noch vergleichsweise einfach. Den Umgang mit (Bewertungs-)Platformen wie Open Table, oder DoctoLib hingegen - da gibt es aktuell keine einfachen Antworten. Kein klares schwarz-weiß.
Nachhaltigkeit ist eine Reise - und wir sind auf dem Weg
Für mich ist Nachhaltigkeit eine Reise. Daher gibt es nicht irgend eine (wie auch immer definierte) Linie, aber der ich “nachhaltig” bin. Eine Reise beginnt mit einem ersten Schritt - und lebt von jedem weiteren Schritt. Und daher begleite ich Dich auch genauso gerne auf Deinem Weg zu einem anderen Marketing. Zu einem Marketing für Menschlichkeit und Beziehung.
Begleite Dich auf einer Reise zu einem Marketing, mit dem Du “Nachhalt”, also Vorräte für die Zukunft schaffst. Mit dem Du langfristig mehr Wert schaffst (für Dich und Deine Kund:innen).
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Wenn Du einen Partner suchst, der Dir dabei hilft, ein nachhaltiges Marketing zu entwickeln, dann unterstütze ich Dich. Helfe Dir dabei, eine langfristige Strategie zu entwickeln, die auf Deine Werte und Ziele abgestimmt ist. Schreib mir, um mehr darüber zu erfahren, wie ich Dir helfen kann. Damit wir gemeinsam an Deinem Erfolg arbeiten.
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